Markenbindung fängt mit Mama an!
Ich bin gebunden. Ich habe eine total emotionale Beziehung zu „Werther’s Echte“! Ja, genau. Die süßen Bonbons mit dem Großvater im Werbespot. Die naschte mein Opa auch gerne und hielt sie immer für mich parat, als ich noch ein kleines Mädchen war. Eben wie in der Werbung. Noch heute kommt da ein warmes Gefühl auf, wenn ich die süßen Dinger im Fernsehen sehe – um sie anschließend beim Supermarkt-Besuch für meine Nichten und Neffen in den Einkaufskorb zu packen. Ich gebe also positive Kindheitserinnerung weiter.
Nicht nur, was Kinderprodukte wie Süßzeug anbelangt. Auch anderen Markenkameraden aus meiner Kindheit bin ich als Erwachsene treu geblieben – obwohl ich das Produkt logischerweise als kleiner Dreikäsehoch überhaupt nicht selbst benutzt habe. Wenn ich da nur an den Duft meines Waschmittels denke … wie früher bei Mutti! Sauber und rein, so soll es sein.
Als Erwachsener spielen Markenerfahrungen aus der Kindheit eine große Rolle. Das Wissen um die Wichtigkeit früher Markenbindung sollte also vor allem bei Markenstrategen – vom Autobauer bis zum Zahnpasta-Hersteller – angekommen sein. Denn: Kinder sind die Konsumenten von morgen! Positive Erfahrungen aus der Kindheit zahlen sich später aus: Sie ermöglichen es Ariel, Brandt, Nivea, Uhu und Co. auch künftig im Dickicht des Marken-Dschungels bei der nachwachsenden Generation zu überleben.
Wie erreiche ich Kinder, um sie frühzeitig zu binden?
Einerseits spielen die Eltern (oder die Großeltern) eine entscheidende Rolle. So wurden mir unter Mithilfe meiner markentreuen Mama erfolgreich die Vorteile des Waschmittels kommuniziert. Eltern leben den Kindern persönlich ihren Konsum und damit die Markennutzung vor. Sind die Eltern erst – dank der Werbung – von den Vorteilen eines Markenproduktes überzeugt, fungieren ihre Sprösslinge wie Katalysatoren. Sie greifen die Vorteile auf, die ihre Eltern aus TV, Print und Online schon kennen und nutzen sie dann wiederum gegenüber Mama und Papa selbst als Argumentationshilfe. So nehmen sie letztlich Einfluss auf die Kaufentscheidung, ohne, dass das Marketing sie direkt anspricht.
Andererseits schaffen aber auch die Kinder Nachfrage. Weil die Kids schon frühzeitig über großes Produkt- und Markenwissen verfügen, beeinflussen und animieren sie ihre Eltern bei Kaufentscheidungen. Als kleine Co-Shopper begleiten sie Mutti zum Einkaufen, die sich meist nur schwerlich einer Argumentation darüber entziehen kann, warum jetzt vielleicht lieber das Markenprodukt, statt der Handelsmarke gekauft werden soll.
Impulsgeber ist das Marketing. Hier gibt es zwei Wege: Erstens mit einer Werbebotschaft, die beide Zielgruppen gleichermaßen anspricht – also Eltern (Großeltern) und ihre Kinder. Oder zweitens: Die Marketer wenden sich direkt an die Kinder. In jedem Fall hat das Marketing seine Wirkung getan, wenn die Marke erfolgreich bei den Kids (und ggf. Eltern/Großeltern) platziert wurde – und im Einkaufskorb landet. Das gilt aber nicht nur für Dinge des täglichen Lebens, wie zum Beispiel Lebensmittel, das geht bis zum Autokauf. Da hatten meine Kindheitserinnerungen allerdings wenig mit zu tun!